香奈儿在香水广告词里写下“美丽判决”：“A woman who doesn't wear perfume has no future（不擦香水的女人没有未来）”；圣罗兰的香水广告则以“时尚布道者”的口吻宣称，“Live life on your own terms（按自己的方式过生活）”。
在奢侈品的语境里，香水是高端、优雅、个性的代名词，但当BBC的镜头聚焦到世界香水之源加尔比亚，却发现采香者群体的命运从来都无法与这些词汇产生联系。在埃及的村庄里，采香者的世界充斥着浓郁的香气，却看不到属于自己的未来，至于说按照自己的方式过生活，更是天方夜谭。
香水之源的肮脏真相
加尔比亚，埃及茉莉花产区核心地带。
每当太阳升起，这里的新鲜花朵会被送到附近工厂，加工成精油，然后进入一个庞大的跨国产业链——香水。鲜花的来源，依靠当地的采摘工人。
赫巴和她的4名孩子就是这样的采摘工，她们每天凌晨3点起床采摘茉莉花。赫巴的孩子中最小的只有5岁，最大的也不过15岁。因为长期采摘茉莉花，赫巴的一个女儿眼睛过敏，医生说需要治疗，但家里的经济条件无法支撑这个孩子停止工作，接受治疗。
这是BBC发布的纪录片《香水的黑暗秘密（Perfume's Dark Secret）》中讲述的有关香水的故事。
在赫巴的家乡，采香群体并不知道这些香料的最终去向。当香水陈列在世界顶级柜台上的奢侈品高价售卖时，赫巴仍在为全家人的下一顿饭发愁。在当地，一家五口辛劳工作一晚上的收入，三分之一要归土地所有者，剩下的工资仅有1.5美元（约合10元人民币）。
赫巴一家从凌晨3点-6点在采摘茉莉花 图源｜《香水的黑暗秘密》纪录片
图源｜Youtube《香水的黑暗秘密》纪录片
在过去，对赫巴来说，采摘茉莉花是一份挺不错的工作。鲜花回收价格是一公斤4.5美元（约合32元人民币），但近两年，实际回收价低得惊人。由于茉莉花的收购价太低，一个人独自采摘压根无法挣到养活全家的钱，贫穷的采摘工不得不让孩子们都参与采摘。
非法雇佣的童工，在埃及的香水产业链中随处可见。据BBC调查发现，除了像赫巴一家这样工作于小农场的情况，当地香料工厂直接拥有的农场中也有数位年龄在12至14岁的儿童采摘工。
图源｜Youtube《香水的黑暗秘密》
按下香水喷头，馥郁芬芳伴随着奢侈品赋予其关于时尚的含义扑鼻而来，时尚业编织的自由梦想通过液体附着在腕间耳后。
此刻，鲜有人会想到，与这些精致昂贵的液体息息相关的，身处世界彼端第三世界国家的生产者们。他们本是产业链中重要的一环，指引着薰衣草、玫瑰、茉莉的香气走向消费者，但深处金字塔底层没有任何话语权。香水源头的鲜花采摘工群体所经历的生存焦虑亦无人知晓。
事实上，在香水产业链顶端的诸多国际知名品牌如欧莱雅、雅诗兰黛，早就签署过《联合国消除童工承诺书》，承诺坚决禁止童工，并宣称自己是“道德采购”。
鲜花采摘工的境况被媒体曝光后，雅诗兰黛表示：“我们认为所有儿童的权利都应受到保护。我们已经联系我们的供应商，调查这一非常严重的问题。我们认识到当地茉莉花供应链周围的复杂社会经济环境，我们正在采取行动提高透明度，努力改善采购社区的生计。”
欧莱雅则态度暧昧，在表示公司向来在尊重人权的同时，也对BBC的“片面”报道表示失望。因为在BBC与其联系之前，他们首先发现了潜在的人权问题，包括童工问题，并采取了行动。
奇华顿的一位高管表示，问题在于香水公司对其供应链缺乏监督，他们长期依赖第三方机构进行供应链层面的责任调查，其中两家最大的审计机构是Sedex和UEBT，调查显示，这两家机构一家是明知道采摘工存在不公平对待，但依旧为A.Fakhry and Co.工厂开具了负责任采购证明；另一家则只对工厂本身进行了审核，而没有深入到其供应茉莉花的小农场进行审核。
这些冠冕堂皇的回应背后，是香水产业心照不宣的共识。事实上，这些奢侈品巨头并未直接雇佣童工，但从整个产业链来看，行业上游的成本挤压，必然造成此类问题的发生。据报道，正是因为这些国际奢侈品集团设定的成本预算越来越低，才导致产业链上的压力逐级传递。从香料工厂到采摘工，越到底层，就被压榨得更厉害。
香水的成本为何被挤压
那么，香水的成本为何愈发被挤压降低？
2019年，法国媒体曾披露，法国香水出厂成本仅占售价约15%。除了原料成本，还有研发费用。一瓶真正的香水从最初的灵感到最后的成品，要经历数以百次的反复修改和尝试，最后才能定稿，每一种原材料的选取和比例都要求极其精准。
研发成本也在被压缩，作家Chandler Burr曾在他的《完美的气味》一书中这样形容调香师的制作预算的挤压：“上世纪90年代优质香精的原料成本可能高达每公斤300欧元，但现在调香师如果能有每公斤100欧元的预算就像是中了大奖，更多时候是每公斤15欧元的预算。”
不过单从制作成本视角来看香水产业并不全面，商品价格并非仅仅由使用价值完全决定。社会发展和生产生活水平越高，商品的定价过程就越复杂。在香水产业，除了原料、研发，还有包装、营销、分销等等各个环节共同构成“成本”。
消费者为香水支付的费用中，品牌商利润和广告营销费用占了绝大部分。报道引用业内专业人士的话称，香水在零售端之前经历了层层加价。香水出厂成本仅为售价的15%，加上广告营销费用后，约占售价40%，再计入分销商、零售商的利润，才能到达消费者手中。
从香水的现代商业模型来看，真正用于生产的成本极其有限，营销才是成本的大头。
根据科尔尼公司2016年的报告，品牌每年大约在香水市场上花费8亿美元。虽然这些广告大部分似乎都是徒劳的，大多数人并没有受到香水广告的影响，但品牌仍然在扩大营销预算。
在整个奢侈品叙事中，关于皇室和贵族的故事浓墨重彩。香水最早用于祭拜神灵，所以“神圣不可侵犯”，普通人是不可使用的。哪怕是最早将香水用于个人享乐的古埃及，最开始也只允许牧师、国王、皇后使用，直至17世纪香水迎来工业化，人们对香水的认知度和使用度逐步打开，也给商业化带来了可能。
此时，香水不再是上流社会的专有产品，受众群体开始变得广泛，为了说服更多人用上香水，品牌的宣发成本才增加。奢侈品巨头崛起，香水市场逐渐被商业品牌霸占，在欧莱雅、宝洁等大型集团的“Mass-prestige”（市场营销术语，可意为平价高级货）品牌压力下，香水的宣发成本直线上升：全球发布成本由80年代末期的1000万美金上升到90年代末期的1亿美金。
香水的生意经渐渐改变，行业中大部分品牌只能留下一小部分资金投资香水本身，大部分成本用于公关宣传，成为强营销属性的行业。
1930年，被冠以“世界上最昂贵的香水”称号的、由时装品牌Jean Patou推出的香水Joy宣称，需要10600朵茉莉花和28打五月玫瑰才能制成一瓶。这样的时尚业神话正诞生于此时。
随着市场竞争激烈，香水产品的生命周期也在缩短，货架周期从十年期下降到一年期。每一个品牌都会豪掷营销预算，不断推陈出新。深耕奢侈品行业十余年、A.S.Ray Management Consultancy爱斯睿营销管理咨询创始人孙莹在其著作称：“香水的毛利率很高，但盈利能力却不高。”
不过，香水业务作为品牌的“现金奶牛”，多数时候承担的并不是盈利责任，而是奢侈品牌邀请消费者进入故事的第一环。
20世纪开始，全球社会阶层剧变，香水产业的话语也不断迎合时代的渴望。人们想要拥抱奢侈品牌所宣称的个性解放和对生命深度的向往。比如，玛丽莲•梦露向世人宣告“我只穿香奈儿5号入睡”。
此后，香奈儿5号香水一度成为传奇，其全球销售速度高达每半分钟就能卖掉一瓶。其最让人着迷的，是品牌缔造者香奈儿女士强调的“香奈儿精神”——女性是绝对的主角，是“我的魅力远不是性的挑逗，而是傲然独立的气场”，是其构建的自由、优雅、独立的美的精神世界，是一种直指人心的精神力量。
讽刺的是，正是这些宣称高雅、自由、独立内涵的品牌，在第三世界疯狂挤压着源头生产者们的生存空间。
从供应链源头向善
香水产业还有机会吗？另一个香水故事或许能让消费者重燃兴趣。
1990年，法国农学家弗朗西斯从联合国粮农组织辞职，来到老挝北部的村庄居住。这里是越南安息香（Styrax tonkinensis）的产地。
“安息香”是香水业中的传统树脂，从越南安息香树上收集而来。在这个贫穷且闭塞地区，很多村民世代为采脂工。随着收成不固定、越来越少村民从事林木业， “安息香”一度濒临灭绝。为了挽救安息香，弗朗西斯决定与村民合作，将放弃种植安息香树木的村民团结起来，致力于恢复和保护“安息香”。
几年后，弗朗西斯建了数公顷的苗圃，分发了数千株树苗，挑选了若干收购人并预付了资金，让他们把预付款付给采脂工。他在各省的中心地带设立了收购点，印制了小册子来解释种植安息香树的周期和方法。他信守承诺，即使在没有需要时也向采脂工购买安息香，并大范围推广农林复合系统，让多次受骗的村民重拾了信心。
这些年来，他充当行业的调节者，不知不觉彻底改变了安息香的供应链，是可持续发展的典范。此外，他也致力于与老挝总理探讨采摘业相关的非法贸易问题。
“新的法律正在酝酿，这需要二十年，但最终我会达到目标的”，在弗朗西斯看来，自己不过是为资源保护添砖加瓦：“我希望能让以安息香为生的群体取得成功，我也想为自己证明一些东西。”
在老挝，弗朗西斯运用了产业中的创新思维、采取了开创性的行动，成功创立了自己的企业，负责任的企业发展模式让商业向善的号角吹得尤为响亮。他领先行业的地方就在于意识到：种植、采摘是香水产业链中的第一环，也是最重要的一环，但也通常是被忽视的一环。
行业需要更多的弗朗西斯，通过将香水与森林的生产者联系在一起，但推进产业革命不可能只靠一个人，香水产业链中实际合作的四个参与者——农民、蒸馏者、设计师（调香师）和品牌尤为关键。身处产业链底层，农民没有任何话语权。但香水公司采购员的权力、巨头集团公司商业手段，都会直接影响千万个家庭的命运。
目前，很多企业都在积极实现道德采购实践，方法大都与产业源头的社区和经济体深度绑定。
中国本土可持续美容与生活方式品牌东边野兽正是这样的实践中。品牌在发现云南草药的强大药用活性时，并未直接开采、挖掘，而是与当地村民建立了“公平采购”的原则，制定可持续的采收标准，维持生态平衡的同时，为当地提供就业机会，助力乡村振兴。
此外，由前Calvin Klein设计师Francisco Costa于2018年创立的品牌Costa Brazil，承诺仅使用从亚马逊雨林以合乎道德的方式采购的天然和有机原料。它与当地社区密切合作，确保其采购实践可持续且对环境和当地人民有益，还将部分利润捐赠给支持雨林保护和土著社区福祉的组织。
如今，香水仍是奢侈品牌优势传播载体，各大品牌仍不断向消费市场释放独特且稀缺的品牌经典资产。而中国的香水市场目前仍处于低渗透率状态，未来一片蓝海。
Coty全球旅游零售业务执行副总裁Caroline Andreotti曾指出，在香水消费上，中国消费者购买高品质高价产品的意愿很强，而且对于香水香调和品牌背后的故事也充满探索欲望。
未来，香水品牌要如何讲述自己的品牌故事才能获得优势，或许需要更多的思考。但制胜的秘诀又很简单：多数消费者对一家企业的体感，不在于喊了什么，而在于做了什么。
撰文 | Canamy
编辑 | 姜舒
排版 | 冯莎莎股票开通杠杆
文章为作者独立观点，不代表网上配资开户观点
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